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线下流量越发珍贵,体育是否迎来营销变现的好

作者: 深圳代理记账 时间:2017-09-21 来源:深圳公司注册 标签:
摘要:在企业、品牌和互联网公司都将目光纷纷转向线下流量的时候,极重线下属性的体育或许将迎来一波商业化的浪潮和机遇。 2017年,移动互联网创业大潮进入第七个年头后,整个创投市...
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在企业、品牌和互联网公司都将目光纷纷转向线下流量的时候,极重线下属性的体育或许将迎来一波商业化的浪潮和机遇。
 
 
 
2017年,移动互联网创业大潮进入第七个年头后,整个创投市场的风向似乎发生了峰回路转的变化。核心的要义就是,线上流量增长红利不再,获取用户成本高企,而线下重新成为众人眼中的价值洼地。
 
有人说,这是一场围绕资本、企业、品牌、广告主和互联网公司的从“上山”到“下乡”的新运动。
 
不久前,饿了么并购百度外卖的案例中,成交价格为8亿美金。其中5亿元是百度外卖的企业作价,剩下3亿元是百度打包的流量费用。包括手机百度,百度糯米和百度地图不同年限的流量获取费。平均折算下来,即便像饿了么这的互联网独角兽,未来数年向百度平均支付的流量费用,日均超过100万人民币。
 
这或许就是所谓线上流量红利殆尽的根源。当移动互联网的扩张规模达到顶端后,有效获取流量的能力被少数巨头如BAT瓜分和占领。
 
一方面,企业和广告主要面临来自平台不断上涨的流量获取费;另一方面,移动应用的多元化导致对用户流量的切分和碎片,在平台投放广告有效抓取用户的力度在减弱。
 
成本上升,转化率下降,这是众多商家对线上流量越发恐惧的原因所在。这种背景下,线下流量自然重新回归到商家们的视野。
 
8月末,雷军出现在河南许昌的一家手机店内,引起了媒体的关注。小米这家极具互联网基因的硬件公司,在销售业绩遇到瓶颈时,雷军选择的方式是下沉到线下,从一线到三线城市开设小米之家的线下门店。
 
从去年2月到今年8月,小米的线下门店已经开设近160家,目标是三年开到1000家。用雷军自己话说,“小米之家是过去两年公司巨大创新,本质是用电商成本做线下零售。”
 
 
▲小米在北京世贸天阶的核心门店。(图片来自小米商城)
 
开始关注线下流量的互联网企业不只小米一家。京东的线下门店从去年年底开始铺设,截至目前在北上深多地已铺设超过20家。同期,互联网坚果品牌三只松鼠开始铺设它的线下门店,到2017年底预计开设100家,五年达到1000家。
 
除此之外,在VC圈,继共享单车充电宝之后,2017年最火的赛道是无人零售。缤果盒子,F5、Moby商店、淘咖啡体验店、小麦智能便利店、fxBox等等,一时之间,此赛道中涌入的创业项目遍地开花。
 
 
▲近期获得亿元融资的无人零售项目小麦便利店。(图片来自网络)
 
这是一种新零售的业态,通过自动化的设备和标准化的站点,投放在线下各个零散的区域,以抓取海量的用户。
 
本质上说,它是前两年O2O的一个变种,只不过当时逻辑是从线上到线下,各个产业里试错补贴未能跑通之后,现在反过来,从线下获取流量,线上信息化管理和运营。其中,线下流量重新成为核心的入口。
 
以上的一切,都在说明一个趋势,未来两三年中,线下流量获取以及围绕流量的变现和商业化,会重新成为资本,企业,广告主等众人关注的焦点。
 
在这背后,原本极重线下属性、体验,可以有效快速聚集人群,消费用户代表年轻中产等等特质的体育行业,或将会迎来一波商业化的契机和机遇。
 
这种线下流量带来的红利,我想会在两个部分体现。
 
在B端,主要是体育营销。能够有效聚集圈层化的高精准的用户人群,会获得广告商的青睐。而C端,是体育消费。聚集人群之后,不断给用户提供服务和产品,可以长期商业变现。
 
先来看B端广告变现的情况。
 
根据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国广告业市场分析及发展战略咨询报告》,2016 年中国广告经营额规模为 6489 亿元。其中,传统报纸杂志大概超过1000亿的份额;互联网数字营销大概在两千亿左右。除此之外,分散在各个细分领域。
 
两点变化是,第一,报纸电视等传统媒体广告投放在加速下滑,这意味着会有大量投放资金溢出,寻找新的营销领域;其次,互联网流量增长到顶峰,再投入营销需要抓头部的IP和大流量的内容,这往往意味着投放价格太高。这种情况下,大批的中档投放能力的品牌或企业,可能会寻找新的更有性价比的领域投放。
 
线下流量越发珍贵
 
 
▲数据显示,2016年国内广告营销市场中,广告主也开始着眼场景类投放,类似楼宇电视海报、影院海报类的投放带来的精准触达是广告主越来越看中的。(数据来源:CTR媒介智讯)
 
未来,可能的趋势是:
 
第一,品牌投放会更看重性价比,投放精准的圈层人群,更看重通过Marketing(营销)直接带动Sales(销售)的能力。
 
第二,从2016的广告投放中,增长的板块,除了互联网营销之外,特定场景中的广告投放在加速上升。比如楼宇广告(类似分众),影院广告。营销投放最终是个注意力的问题,单位时间内能够将有效的用户人群的注意力从手机中拉出来,就一定具备营销投放的价值。
 
这个角度上看,大众体育中,参与性高的,体验感强的,娱乐化程度和文化属突出的新型IP或内容,具备这样的价值。体育人群本身年轻,中产,健康,消费能力强,是各类品牌天然投放的圈层人群。短时间内通过IP吸引力聚集有效人群,线上传播和线下参与形成有效互动,一定具备营销投放的价值。
 
如果假定近6500亿的广告营销总规模不变,10%的投放资金发生轮动,从传统媒体和线上流量溢出,也意味着新兴的体育娱乐线下场景,可能拥有商业投放的额度在数百亿元。
 
实际上,在体育行业,这种新增的营销赞助趋势正在不断发生。
 
从2016年起,万科每年开始在全国核心的数个城市做万科乐跑的IP。来的人群是核心城市地产的业主,供应商以及万科内部的员工。通过一场跑步赛事,将核心的相关人群聚集,在跑步的过程中,传递植入企业的文化和品牌。
 
 
▲9月初,万科的城市乐跑在南京落地。(图片来自门派)
 
“在目前国内市场,能够快速有效聚集上万人的活动,除了音乐节、演唱会,其实就是跑步和体育。而聚集起人群,就可以做有效的品牌营销。”南京体育营销公司门派创始人李帆告诉我。在他看来,不论是地产、金融、快消等多个领域的企业,在今年对体育市场的投放兴趣都在陡增。
 
泥泞跑,这家最初从美国引入概念,在国内做落地体育IP和内容的公司,近期经营的业务方向似乎也在悄悄变化。比如,9月最新的泥泞跑北京站,他们开始寻求和暴风的合作。而在接下来的三亚站,他们还将和雅居乐合作,IP内容向B端企业靠近的趋势明显。
 
此外,一款以运动赛车为核心的赛事IP——fast4word,近期也在体育市场快速脱颖而出。它以街头直线竞速赛为模型,快速低门槛吸引玩车人群,并在全国落地标准化的赛事。每次赛事的人次规模近万,创立不到一年的时间里,快速完成了三轮融资。
 
 
▲以直线竞速赛为主要模式的赛车 IP fast4word近期在体育领域快速崛起。(图片来自Fast4word官网)
 
“我们其实做的是一个流量+产业的模式。将线下的赛事IP变成产业里的精准流量入口,内容足够好,线上传播足够强,获取用户后,未来变现会在赛事赞助、商业周边、俱乐部生态、甚至汽车后市场等方面,为品牌方提供精细化分层化的服务。”fast4word创始人钟凯琳说。
 
某种程度看,在现有的体育产业中,新兴的IP内容版权短期难变现,B端的各类赞助需求会成为很好的供养方,前提是内容足够酷炫和娱乐化,能快速有效吸引圈层化的人群。
 
除去B端业务外,在C端方面,我看好能够做出场地+服务的连锁体育消费品牌的公司。
 
能够获取核心的运动地理位置,建造坪效过硬的场地并标准化复制,以及叠加高质量的服务内容,此类公司会是这波线下流量红利期的有效抓手。比如,近期融资火爆的健身市场,不论是主打互联网低门槛的乐刻,还是以社区减肥操课健身起家的快快,都获得各路资本的高度关注。
 
背后的逻辑,两家公司都快速复制开店扩张超过百家门店,与此同时大量吸附线下流量。“未来大的消费连锁,能过做到全国5000家以上的,健身是个非常可能的赛道。”一位VC的合伙人如此评价。
 
除去健身之外,足篮、户外、击剑橄榄球、青训和儿童体育教育等小众细分领域,类似场馆+服务的模式,或许都会成为抓取线下流量的有效入口。一方面,这类公司可以持续提供场馆和服务以及周边的商品销售,另一方面,当店面规模达到一定量级之后,拥有精准人群自然可以成为广告主投放的核心渠道。
 
简而言之,体育行业中,围绕这波线下流量获取,进而实现商业化的红利期,已然是一股不可逆的行业契机和趋势。
 
如前所述,服务B端的企业,机会在于体育营销;服务C端的公司,是要打造体育消费的连锁品牌。对所有身涉其中的公司来说,机不可失,时不我待。

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